製品ライフサイクル
一般的な製品に見られる、時間の推移に伴う売上高の変化。時間を横軸、売上高を縦軸とすると、通常、導入期、成長期、成熟期、衰退期の4段階を経ながらS字型のカーブを描く。
それぞれの段階で、製品と利用方法についての顧客の理解度の違い、競合の強さの違い、マーケティング組織の発達段階の違いなどにおいて特徴が見られ、それに伴ってマーケティング戦略課題が異なってくるため、おのずとマーケティング戦略も違ったものとなる。
- 導入期
新しい製品を販売を開始した直後は認知度が高くないため、需要量は低い。先端顧客を対象としたスキミング戦略が採られることが多い。 - 成長期
一度認知され成長期に入ると需要量は急激に増加するため、市場に参入する業者が増加する。 - 成熟期
需要量は頭打ちとなるものの、市場参入業者はさらに増加するため競争が激化する。 - 衰退期
技術革新などのために衰退期に入ると需要量は減少し、市場から業者が撤退していく。
この間、製品の価格も高、中、低、やや上昇と変化し、戦略も変わる。
セグメンテーション
マーケティング環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり（セグメント）に細分化して分けること。これにより、他社に対する優位性を築くことを目指す。
顧客の満足度、自社の経営資源とコストの点から考えると、万人向けの製品を販売することが効率的であるとは限らない。顧客のニーズは幅広いため、万人受けする製品を作ろうとすると製品コンセプトが曖昧になり、結果的に誰も買わない魅力のない製品になってしまうからだ。
また、仮に対応できたとしても膨大なコストがかかってしまうからである。そこで、いくつかの共通項で市場を細分化し、一定のマーケティング刺激に同じように反応する集団に分類し、その中の特定集団に照準を合わせマーケティングの資源を集中投下しようという考えがある。
セグメンテーションは、単に細かく市場を分ければよいというものではない。どのように細分化することが自社にとって意味があるのかという軸や切り口を発見することが、極めて重要であり、かつ困難でもある。そのためには、様々な切り口でとにかく細分化を行い、適したセグメントを発見する必要がある。
適したセグメントの条件としては、次の4つの条件（4つのRの原則という）を満たしているかが目安となる。
- Rank（優先順位づけ）
顧客層を重要度に応じてランクづけしているか - Realistic（有効規模）
そのセグメントで十分な売上高と利益を確保できる規模があるか - Reach（到達可能性）
セグメント化された市場の顧客に製品を的確に届けられるか - Response（測定可能性
当該セグメントの顧客層からの反応を分析することは可能か
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