店舗経営コンサルティング アチーブメントストラテジー社

サービス

取引対象が「機能」となる、無形の製品。例えば、輸送、金融、ホテルなど。特定の場所で、特定の時間に提供され、いったん提供されると修正や返品ができない。品質を一定レベルに揃えにくいという特徴もある。

サービスのマーケティングにおいては、形が見えないだけに、売り手に対する信頼性を向上させることが重要である。また、ひとたび顧客の信頼を勝ち取ってリピーターにしてしまえば、高い収益性を得る可能性が強まる。

差別化戦略

同種カテゴリーのある他社ないし自社の製品やサービス群に於いて、基本機能は同じであっても、斬新なデザインやブランドイメージ、あるいは広告などによって、その製品・サービスなど、価値活動の一部が優れているということを強調し、他の競争業者と差別化を図り、競争優位性を発揮しようとする戦略である。

同種カテゴリーにある製品やサービスが市場を共有しているという前提に立つ経営戦略で、これにより新しい製品やサービスによりシェアを拡大しようというのが狙いである。
これに対して、他社と類似の製品を売る戦略を同質化といい、市場が異質であると捉え、市場を細分化（セグメント化）して各セグメントに適した製品等を投入する戦略を市場細分化戦略という。

差別化戦略に於いては、戦略という方針に添って戦術的な様々な手段があり、目的に添って使い分けられる。差別化を行う上での手段には、以下のようなものが挙げられる。なお以下の例では競争内容は「製品」としているが、サービスの場合も概ね似通っている。

1. 多機能化や高級化 - 競争製品と区別できるような副次的な機能や品質の特徴を創造する
2. 付加価値・ネームバリュー - 製品の宣伝に有名人を起用、製品のシンボルを創るなど象徴的なイメージに訴えて強調する
3. ブランド化 - 製品の色やデザイン、ブランド、製品のパッケージを競争製品より魅力的なものにする
4. 付加価値サービス - 製品の保障や無料配送するなどのサービスを競争製品より手厚く行う

これらの差別化戦略が失敗した（または差別化がなされていない）場合は、市場の需要と供給の関係に基づき製品の価格のみで売れる数が決まる価格競争となる。ただ価格競争では、利益幅を圧縮してでも多売に走らざるを得ない点で、企業の体力を削る傾向が強い。

多機能化や高級化は、消費者にとって最も解り易い差別化戦略で、いくつかの要素の組み合わせから消費者が望む組み合わせが選択されるなどして、コモディティ化（商品がありふれてしまいどこの製品でも大差なくなっている状態）の進んだ家電製品（白物家電など）ではよく取られる戦略である。こういった差別化戦略では、やりすぎると元の製品としての機能を損なうケースまであるが、停滞した市場の活性化策に繋がり、また新しい価値が創造される場合もある。

ネームバリューなどは、著名人などを使ってイメージアップを図ることではあるが、製品自体は変化しないため一過的である。しかし付加価値サービス的に著名人にちなんだ付録をつける場合などは、また別の意味で人気を集める。多機能化や高級化などで予め行われた差別化戦略を消費者にアピールするためによく取られる戦術である。

ブランド化は高級化にも繋がる所があるが、その一方で製品群として関連商品がある場合に、統一されたイメージを形成することで、セットで販売し易くするなどの活動が行われる。消費者は気に入ったらそのまま使い続けるため、あとはブランドグループの幅を適度に広げ、売れ筋商品グループに押し上げていく。このほか、単品でブランドイメージを形成する場合もあれば、企業全体をブランドで包む場合もある。

付加価値サービスでは、商品そのものに添付するおまけのほか、耐久消費財などでは保証期間を延長するなどの方法も見られる。

参入障壁

参入障壁とは、新規参入しようとする会社にとって参入する際の障壁（参入を妨げる要因）のこと。参入障壁が高い業界・業種は、その障壁の高さが利益の源泉となる。

具体的な参入阻止要因としては、(1)既存企業が備える優位性（規模の経済性、ブランド力、技術力、スイッチング・コストの高さなど）　(2)法規制などが挙げられる。

一方、既存企業にとっては参入障壁の高さが、新規参入の脅威を測る指標となる。新規の参入があれば一般的に市場の競争度合いが増し、業界の収益性が低下するため、既存企業には意識的に参入障壁を築こうとするインセンティブが働くためだ。

「競争の戦略」の著者であるマイケル・ポーター（Porter,M.E.）は、参入障壁の規模を測る具体的な指標として以下の8つを示している。

• 規模の経済性が働くか？
• 製品の差別化が存在するか？
• 巨額の投資が必要か？
• 仕入れ先を変更するコストは大きいか？
• 流通チャネルの確保は難しいか？
• 規模の経済性以外のコスト面での不利な点が存在するか？
• 政府の政策による参入の制限や規制が存在するか？
• 参入に対し強い報復が予想されるか？

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